Cause Marketing（マーケティングを通した社会貢献）の落とし穴？

日本でも企業の社会貢献、という話題を耳にするようになってだいぶ発つが、最近その一つとして考えられる「コーズマーケティング」についての面白い記事を目にしたので紹介したい。

まずは、一言でマーケティングと言っても、タイプや定義によっていろんな名前がついている。主なものには、buzz marketing（バズマーケティング）、草の根マーケティング、viral marketing（口コミ）、Influencer marketing, Cause marketing（コーズマーケティング）。これらは必ずしも相互に排他的ではないので、バズマーケティングでもありながら口コミマーケティングとも分類される例もある。
その中で、コーズマーケティングとは、「社会主義に敏感な人々から敬意やサポートを集めるために社会正義をサポートすること」と定義されている。社会問題に積極的に取り組んでいる企業を消費者がサポートすることにより、企業のイメージは向上、売り上げも向上、そして消費者も社会問題に貢献できる（少なくとも、そういう達成感が得られる）。企業はその結果新しい消費者層にアピールできる、社員の士気を高めるなどの付属的な効果も期待できる。

このコーズマーケティングにアメリカで毎年費やされる金額、ある団体の調査によると、1983年にはほぼゼロだったのが、2006年には13億ドル（1300億円）までに達したという。

例えばスーパーで洗剤を選ぶ際に、一つのメーカーは環境問題に取り組むNPOに売り上げの一部を寄付しているが、別のメーカーは売り上げのすべてが洗剤会社に行く。2つの商品の値段が対して変わらないとすると、大半の消費者は前者を選ぶだろう。何故なら同じ値段を払っても一方は社会貢献したという自己満足が得られるが、もう一方は何の得もないから。消費者にとっての負担は同じであるのにも関わらず、一つ目の商品の方が得した感が強いのだ（物理的に得するわけではないけど、心理的に得した気分になる）。

アメリカで代表的なプログラムにはProduct Red（プロダクトレッド）キャンペーンとPink ribbon（ピンクリボン）キャンペーンというのがある。Product Redは2006年にカリフォルニア州の政治家Robert Shriverによって始まり、U2のリードボーカルのBonoがプロモートしていることでも有名。参加企業はGap, Dell, Appleという蒼々たる顔ぶれで、売り上げの一部がAIDSやマラリア、ツベルクリンなどの問題に取り組むNPOに寄付されている。

ピンクリボンキャンペーンとは、同様に企業の売り上げの一部を乳癌をサポートする研究機関などNPOへ寄付するプログラムだ。毎年10月にキャンペーン期間が設定され、ヨープレイン（ヨーグルトの会社）、コーンフレークの会社、化粧品会社、キャンベルスープ、と大手企業が名前を連ねる。こちらも蒼々たる有名人が協力することで有名だ。1991年に創設されて以来、130もの企業が参加し、3,000万ドル（30億円）近い寄付金を集めたという。

それだけ聞くと企業にとっても消費者にとっても、そして社会にとってもメリットがあるバラ色のマーケティング手法のように見えるが、このコーズマーケティング、短期的には見えないコストが隠れている。

問題点その1は、企業がこの手のキャンペーンに参加することによって、社会問題取り組みへの責任を果たしたかのような錯覚に陥ったり、根本的な問題を見逃しかねないこと。例えば過去にいくつもの企業で問題になったように、商品を作る過程でアンフェアな労働条件や児童労働を使って、商品を生産しているかもしれない。もしくは、生産過程で環境を害する物質を廃棄しているかもしれない。にも関わらず、環境問題に取り組むNPOや途上国の発展を促す組織に売り上げ金の一部を寄付する、というのはそもそも矛盾している気がするし、企業は責任逃れをしているようにも見られる。マーケティングという表面的なイメージによってそもそもの根深い問題が隠されてしまうのだ。

問題点その2は、消費者にとっての気軽さにある。本来「社会問題」とは、その現実や課題を学んで理解して、一緒に解決策を考えていくのが理想的な取り組みだが、コーズマーケティングはそのようなプロセスをすっ飛ばして、消費者があまりにも気軽に「社会貢献」したかのような気になれてしまう。その結果、問題の根本を見たり考えたりする機会を失い、同時に大きな社会問題があたかも簡単に解決できてしまうかのような錯覚にすら陥ってしまいかねない。また、消費することによって社会問題解決に貢献する、というのも何だか矛盾があるような気がする。消費や無駄を押さえよう、という中で消費することを正当化する企業の思惑にすぎない、とも言えない。

そして第3の問題点は、必ずしも正確ではない認識やイメージを消費者に与えてしまうこと。例えば前述のピンクリボンキャンペーン、成功して急速に認知度を高めた結果、乳がんに対する認識や関心は急激に高まったが、同時に乳がんがもっとも多い死因だというイメージも与えてしまった。実際にはアメリカの女性の中で一番多い死因は乳がんではなく心臓病で、35〜64歳の女性に限って言えば癌で亡くなるケースが一番多いものの、癌の中でも一番多いのは皮膚がんであり、乳がんではないらしい。

日本ではまだ馴染みの薄いコーズマーケティングだが、企業の社会責任が問われる中で今後一層このような手法が広まることが予想される。

ではどうすれば以上のような事態が防げるのか？批判するのは簡単だけど、代替策を提案するのは難しい。まず企業は、根本的な問題に取り組むこと。具体的には社員の扱いや生産過程での無駄や公害を減らしたり、労働条件を改善すること。消費者として気をつけることは、不要な消費を通して社会問題に貢献したような錯覚に陥らないように気をつけること、そして問題の根本的なところに目を向けるように意識することなどが第一歩と言えるだろう。